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性情 时间:2018-10-27 浏览:
一年花120亿美元让你看片,这家科技公司真牛-新闻频道-和讯网

 

一年花120亿美元让你看片,这家科技公司真牛

 

奈飞(Netflix)是全球最大的流媒体,全球最大的影视制作公司

你可能不知道,它还是最会“啪啪啪”打脸的公司

最近的一次打脸,是今年第三季度。此前,有人说:

“你2018第二季度新增用户量才520万,这是要走下坡路啊...”

结果奈飞第三季度强势反弹:美国新增订阅用户和国际新增用户分别为109万和587万,远超市场预期。

 

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更早之前,看空奈飞的人说:

“流媒体服务没搞头,上个这么玩的已经死透了。”

刚转型那年,奈飞的确惨——半年时间,其股价跌幅超70%,三季度用户数也环比下降81万。但第二年,奈飞的流媒体用户蹭蹭上涨,打脸成功!

后来,他们又说,“美国用户饱和了吧,没辙了吧?”

话音刚落,奈飞的国际业务开始发力。如今1.3亿的订阅用户中,国际用户占了7000多万。

还有,“你靠自制剧圈用户,但你的内容,比得上HBO、迪士尼么?”

上个月的艾美奖的颁奖典礼中,奈飞拿下23个奖项,和HBO平起平坐,结束了后者长达17年的连胜纪录。

 

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频频打脸靠什么?钱!

去年奈飞在内容制作上,花了87亿美元,今年预计达120亿美元。相比之下,HBO等传统电视网络的这一数字,只有30到40亿美元。

有钱,还得会花钱。国内同行,可以学学。

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革自己的命,让别人无路可走

如果说奈飞身上有哪点最值得学,那就是对用户痛点的关注,以及基于此的不断创新。

1997年夏天,一个叫Reed Hastings美国小伙,闲来无事去当时的DVD租赁巨头Blockbuster店里,花4美元租了张碟,结果因为超期归还,被收了40美元的“逾期费”。

这特么就是抢钱啊!

多年后,Blockbuster一定后悔薅他的羊毛。Reed Hastings是个工程师,还是个有钱的工程师,一怒之下创办了奈飞。

 

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奈飞也做租碟生意,但没有逾期费,还搞会员制,终于在十三年后把Blockbuster逼到破产保护,大仇得报。

秘诀在于,它没有店面,只在网上运营,将行业的核心模式由“按次收费”变为“按月订阅”。用户在网上订碟,它直接邮寄过去。这么做的好处,一是获客成本更低,因为不用支付店面租金等等;二是无限货架,你实体店的碟再多,还能多过电脑?

这是奈飞的1.0阶段,模式是O2O,但干的还是夕阳产业,所以Reed Hastings一直在想出路,出发点还是:如何提高用户体验?

Reed Hastings盯上了互联网流媒体。

 

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其实早在1995年,就有人搞过流媒体的生意,但当时技术实在不到位,下完片黄花菜都凉了。而奈飞生逢其时。2005年左右,美国的网速上来了,宽带普及率上来了,广大的人民群众也能轻松上网看片了。

所以,从2006年开始,Reed Hastings就开始革自己的命,而且相当坚决。他知道紧抓过去,就等于牺牲未来。

终于在2011年,Reed Hastings宣布奈飞全面转型。那年的7月21日,公司将原来总价9.99美元的DVD+流媒体服务转变成每项服务收费7.99美元。当时很多人都不理解,认为被变相提价60%。那年奈飞的股价、用户数都雪崩式下滑。

走流媒体模式的奈飞,进入到2.0阶段。这个转型很关键,也很痛苦。

2009~2011年,奈飞的DVD租赁业务仍保持每年约30%的增长,而且当时没有一家视频网站敢向用户收费,都以广告收入为主,奈飞却专注会员制,拒绝一切广告。砍掉老业务的同时,新业务还不怎么被人接受,真惨。

所以2011年Reed Hastings很悲催地被《福布斯》杂志评为当年最差CEO。

 

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Reed Hastings的应对方式很明确——我搞的是会员制,那我的一切业务就围绕着提升会员体验展开。

搞到现在,奈飞市值比2002年上市时暴涨了480倍,巅峰时期更是超越迪士尼,成为全球最大媒体巨头。

关键就在于提升会员体验。怎么提升?花钱。怎么花钱?这就得说说3.0阶段的奈飞了。

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最会烧钱的影视公司

最会拍片的科技公司

先想想,作为用户,我们在一个平台看片,希望有什么服务?

包括但不限于:便宜;方便。随时随地都能看;视频高清且流畅;没有广告;以及最重要的,我喜欢的内容足够多。

奈飞提升会员体验,大体就是这么做的。比如方便这点,你用电视、电脑、手机、平板,甚至游戏机,都能看它的视频,都能从之前的记忆点开始播。它甚至有专人研究各类设备屏幕与影片播放分辨率的关系,以提升你的观影体验。

 

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无与伦比的会员体验,就是它的护城河,主要由两点构成。

1. 内容组合(独家,精品,多类型)

2013年,《纸牌屋》横空出世,这是奈飞第一部自制剧,高调进入3.0时代。

整个行业都惊呆了:电视剧还能这么拍?超1亿美元投资+名牌导演+影帝主演,都够拍个好莱坞大片了。

 

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有了自制剧,奈飞就不用看别人脸色了。此前,买版权越来越贵,还有诸多限制,比如《广告狂人》,合同就规定第五季需要在电视台全部播完了,奈飞才能上线。

而且自制剧,意味着独家。当你有足够多的独家时,基本就是垄断了。根据Sandvine的报告,奈飞已经占到了全球网络(不含中国和印度)流量的15%。

 

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这种垄断,就是用钱砸出来的。奈飞在内容上的投入之大,HBO、FOX都连喊“要不起”,一般的对手更是连玩的资格都没有,直接大幅提升了行业门槛。

花这么多钱,一要拍得好,二要拍得多。

摩根士丹利针对18岁以上人群的代表性抽样调查显示,29%的受访者表示奈飞的内容最好,远超其他平台。

不同于传统制作商,奈飞会做不少小众剧集,满足用户的细分需求,留住不同类型的用户。反正不管你喜欢热门还是冷门,会员费一样多。

这一波骚操作下来,用户真是离不开奈飞了。自制剧后,奈飞开始提价,但用户数一直飙升,过去10个季度里有8次新增订阅用户超出市场预期。

这两年,奈飞还开始自制电影,好莱坞表示有点慌。

 

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2. 最会拍片的科技公司

奈飞干掉Blockbuster,离不开科技的支撑。